¿Cómo se entiende al Geomarketing?

Por: Israel Albarrán @israel8am / Atahualpa Suárez / Cristina Martin del Campo – @cristina_mdelc / Diana Carolina Salazar @CSalazarga 

Antecedentes

Durante algunos años en Geoestrategias hemos dedicado tiempo a la publicación de artículos (en revistas comerciales Haz Negocio, Entrepreneur, Merca2.0, Ciudades, entre otras e incluso en publicaciones fuera de México) sobre análisis geoespacial y muchos de estos orientados a las bondades que ofrece el Geomarketing. Por lo que en esta ocasión queremos retomar todas aquellas interpretaciones que publicamos a lo largo de los años y analizar el enfoque y evolución del Geomarketing con respecto a la actualidad.

Al paso de los años el termino Geomarketing ha evolucionado y por lo tanto nuestra visión e integración en nuestros proyectos también. Lo anterior se debe principalmente a los avances tecnológicos. Estos influyen de manera directa en los comportamientos en los que la oferta y la demanda (principales dimensiones del mercado) de productos y servicios se modifican constantemente. Un claro ejemplo de esto serían las aplicaciones móviles como UberEatsque modifican la dinámica de consumo, es decir, los papeles se invierten. Nosotros ya no generamos un desplazamiento hacia nuestro sitio de comida preferido, ahora ellos se desplazan hacia nosotros generando nuevas formas de comercialización y distribución de alimentos (por nombrar sólo un ejemplo).

Ahora prácticamente todas nuestras acciones quedan grabadas por las grandes empresas tecnológicas que le dan seguimiento a cada clic que hacemos en la web. Saben de dónde venimos, qué hacemos, qué compramos, cuánto gastamos, qué anuncios vemos, en cuáles nos detenemos, prácticamente cualquier movimiento que hacemos (Baker, 2008). Además de esto debido a la popularidad que han cobrado las APP móviles y en general los teléfonos inteligentes, ahora se registran nuestras ubicaciones y desplazamientos en tiempo real, otorgando (“con nuestra autorización y sin estar conscientes de ello”) una gran cantidad de datos que permiten incluso conocer nuestras rutinas del día a día; en donde vivimos, en dónde estudiamos, en dónde trabajamos, en dónde compramos, en dónde nos divertimos, en dónde, siempre en dónde.

Algunos autores hablan sobre el origen y acuñamiento del término Geomarketing en los años 90’s (por cierto, mismo año en el que los sistemas de información geográfico iniciaron su apogeo comercial), pero siendo estrictos en realidad el Geomarketing ha existido desde tiempos inmemorables (claro sin la acuñación del término) ya que desde que inicio la “oferta y demanda de productos”, el conocimiento del territorio ha sido fundamental. Uno de los primeros casos de Geomarketing de mayor impacto histórico podría ser el descubrimiento de América. Colón, comprendió que se debían abrir nuevas rutas comerciales basada en el reconocimiento y control de nuevos territorios, aunque sus técnicas fueron muy similares a las de una estrategia militar. Siendo que el conocimiento del territorio puede dar la ventaja a alguno de los combatientes (Suárez et al. 2010). 

De tal manera que cuando se dominó la navegación marítima (gracias al descubrimiento de la medición de la longitud) la distribución de productos y el descubrimiento y reconocimiento de nuevos territorios propicio la explotación y expansión de los mercados. A esto hoy en día le llamamos globalización, en donde las empresas o negocios (oferta) se vuelven cada vez más competitivas e innovadoras y por otro lado los consumidores (demanda) se vuelven más exigentes y buscan siempre las mejores ofertas y canales de distribución.

Quizá uno de los primeros autores en desarrollar las bases del Geomarketing fue William Applebaum en los años 50’s, tal y como lo plasma en su artículo “Studying customer behavior in retail stores”, en dónde inicia haciendo referencia a los estudios para determinar quién compra, dónde, qué, cuándo y cómo. Pero no fue hasta el desarrollo de herramientas informáticas en los años 80’s que se pudieron analizar y procesar bases geográficas de billones de bits con el nacimiento de los Sistemas de Información Geográfica (SIG). De acuerdo con Cliquet (2006) de 1945 a 1960 la segmentación de consumidores se conformó con base en un enfoque de sociedad piramidal y para las décadas de los 60’s a los 80’s, dichos segmentos se transformaron en una sociedad de masas (post- industrial) compuesta de micro mercados en donde los consumidores dejaron de ser espectadores pasivos, para convertirse en una sociedad de consumo individualizado y deseosa de volverse un mercado activo, es decir, un consumidor que varía su comportamiento día con día (dependiendo de su estado de ánimo). Esta activación de los consumidores rediseño una nueva geografía de los territorios de comercialización (Suárez et al. 2010). 

¿Qué es?

Una de las primeras referencias al pronunciar la palabra Geomarketing es siempre confundirlo con el Marketing. Pero seamos claros, el Geomarketing, no es marketing.

Retomando el planteamiento de McCarthy que en 1960 definió las “4 P” del marketing, que posteriormente se convirtieron en las “4 C”, podemos decir que el Geomarketing en realidad se encarga de la plaza, por lo tanto, podríamos decir que el Geomarketing se ocupa del precio y el producto en la plaza; la promoción o publicidad ya es otra cosa (Suárez et al. 2010). 

Producto > Cliente

Precio > Costo

Publicidad > Comunicación

Plaza > Canal

Otra de las asociaciones más comunes es pensar que el Geomarketing es únicamente “análisis de sitio”, el cual emergió como la sistematización del mantra inmobiliario: “Location, location, location” (Suárez et al. 2010).

Para redefinir al Geomarketing tenemos que tomar en cuenta como es que el Geomarketing es entendido por diversas fuentes (empresa, especialistas, papers y entusiastas de los negocios), para ello, nos propusimos tomar como referencias únicamente las que más llamaron nuestra atención. Entre estas encontramos diversas formas con las que se define o mejor dicho se “entiende” al Geomarketing; desde las más simples hasta las más técnicas y científicas.

Referencias normativas

Iniciemos con la opción más básica, buscar la definición en los diccionarios más importantes a nivel mundial. En el diccionario de la Real Academia Española (RAE) no aparece el término, tampoco en el Webster[1], ni en la Encyclopedia Britannica. En el Dictionary of Real Estate Terms tampoco viene. No es algo por lo que debamos preocuparnos mucho, todas esas actividades “extrañas” a las que se dedica un puñado de personas tardan mucho en aparecer en los diccionarios.

Referencias web generales

Al hacer una búsqueda general en Internet nos encontramos con gran cantidad de resultados dentro de los cuales rescatamos algunos.

Primeros resultados de búsqueda

• “Identifica las características y el poder de compra de los consumidores en cualquier zona”
• “Es una herramienta de marketing que permite analizar la situación de un negocio mediante la localización exacta de los clientes”
• “Es una herramienta que forma parte del marketing y se emplea para analizar el estado o la situación de un negocio.”
• “Es la disciplina que estudia cómo las variables geográficas afectan las interacciones entre prospectos comerciales y negocios”
• “Consiste en hacer posible crecer un negocio gracias a la localización exacta de los clientes, localizándolos sobre un mapa digital o impreso a través de símbolos y colores personalizados”
• “Es una disciplina del marketing que se basa en la ubicación geográfica de las personas para realizar diferentes tipos de acciones.”
• “Explorar hasta dónde puede llevarte el poder de la ubicación”
• “Herramienta que se utiliza para analizar situaciones de negocio a través de la localización del cliente”
•  “Herramienta que mezcla elementos de localización con el objetivo de incrementar las ventas”

Wikipedia

“El geomarketing es una disciplina que aporta información para la toma de decisiones de negocio apoyadas en el modelado de variables georreferenciadas. Chasco Yrigoyen (2003) ​ lo define la disciplina como el conjunto de técnicas que permiten analizar la realidad económico-social desde un punto de vista geográfico, a través de instrumentos cartográficos y herramientas de la estadística espacial.”

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Referencias especializadas

“Integra diferentes tipos de datos: internos de la empresa, datos demográficos, censales e información geográfica básica entre otro. Se basa en la segmentación geodemográfica y permite conocer con gran precisión pautas de comportamiento de los habitantes en microsegmentos” (Baker y Baker, 1993).

“Es la aplicación de conceptos y métodos geográficos en los estudios, tanto de las necesidades, preferencias y posibilidades del consumidor, como de la identificación de unidades comerciales y de sistemas de distribución o acceso para el producto o servicio, para delimitar áreas de mercado de acuerdo con su potencial de rentabilidad. La aplicación de conceptos geográficos en geomarketing incluye el respaldo de reflexiones teóricas tales como el espacio, la localización central de mercados, la distancia y el tiempo.”  (Téllez y Aguilar, 2000).

“El geomarketing consiste en un sistema integrado por datos, programas informáticos de tratamiento, métodos estadísticos y representaciones gráficas destinados a producir una información útil para la toma de decisiones, a través de instrumentos que combinan la cartografía digital, gráficos y tablas” (Latour y Floc´h, 2001).

“Es el conjunto de técnicas que permiten analizar la realidad económica social desde un punto de vista geográfico, a través de instrumentos cartográficos y herramientas de la estadística espacial” (Chasco, 2003).

“El geomarketing es aquel conjunto de actividades que permite conocer y gestionar los factores espaciales o Geográficos que influyen y condicionan el proceso de marketing. Estos factores geográficos que condicionan en el marketing muchos de ellos obvios pero cuyo nivel de influencia es difícil de medir”. (Sánchez de Ocaña, 2004)

“El Geomarketing permite conocer con gran precisión pautas de comportamiento de los habitantes de microsegmentos geográficos, localizar mercados potenciales y establecer objetivos de mercado en función de zonas determinadas”. (Kosiak de Gesualdo et al., 2015)

“El geomarketing es el área de marketing orientada hacia el conocimiento global del cliente, sus necesidades y comportamientos dentro de un entorno geográfico determinado, que nos ayuda a tener una visión más completa del mimo y a identificar sus necesidades” (Alcaide, Calero, Hernández y Sánchez, 2012).

 “Disciplina que se centra en generar estrategias competitivas con base en las características de la sociedad y su relación con la geografía en donde se encuentra ubicada. Algunas características del comportamiento de los consumidores están estrechamente relacionadas con el lugar donde viven, su clima, ubicación y su cultura” (Fontalvo,2013).

“Se puede definir el geomarketing como la disciplina que utiliza los SIG como instrumento para el análisis y la toma de decisiones en el ámbito comercial, con el objetivo de satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores de manera rentable para la empresa” (Baviera, Buitrago y Rodríguez, 2013).

Todas estas referencias o la mayoría tienen como base fundamental al Análisis Geográfico. Sin embargo, algunos definen al Geomarketing como una herramienta, disciplina, conjunto de técnicas, sub-área del marketing, investigación de mercado, mapeo e inteligencia de negocios.

Con todo lo anterior podemos observar que se trata de un universo transdiciplinario, debido a que las problemáticas a las que se pueden enfrentar un análisis de geomarketing pueden cruzar los límites de dos o más diciplinas dentro de una estrategia de investigación. 

Por lo tanto, debemos partir de que el análisis geográfico es el factor más importante dentro del estudio de los mercados y su constante evolución. Incluso podríamos hablar de que, en diversos aspectos de nuestra vida cotidiana, en donde prácticamente todo tiene una incidencia territorial, de ahí que la importancia en el estudio del territorio es un factor prioritario dentro de las empresas, los mercados y la sociedad en general, generando cada vez grandes retos y problemas a resolver.

En el caso de los negocios se estima que la ubicación es sólo un factor que en promedio representa entre el 60% y 70% del éxito de ventas. Al ser un factor que a veces no es considerado con la debida importancia, múltiples empresas o filiales, incluso tan grandes (cadenas internacionales) se ven obligadas a cerrar sucursales o locales. Por lo cual el éxito geográfico debe ser una prioridad para los negocios (Suárez et al. 2010). 

En este sentido podemos decir entonces que las estrategias y el análisis geográfico (también podríamos llamarles Geoestrategias) para la localización o evaluación de un negocio son una parte importante en la toma de acciones e implementación de los negocios. De esta manera podríamos argumentar que el Geomarketing puede ser entendido como la planificación territorial de los negocios, ya que estudia el tamaño, disposición y localización de los mercados previendo y controlando distintos tipos de alcances comerciales para obtener incrementos en las ventas y reducción de riesgos de cierre de un negocio (Suárez et al. 2010).

Con lo anterior replantemos algunas de nuestras definiciones publicadas (aproximadamente desde el año 2000 la fecha) y lo definimos de la forma más concisa y con base en nuestra experiencia de más de 25 años en el ramo de la siguiente manera:

“El geomarketing es la disciplina que estudia el comportamiento espacial de los mercados y su prospección” (Suárez et al. 2010).

¿Para qué sirve?

Dentro de toda la gama de referencias que identificamos; enlistamos las que a nuestro criterio serían algunos de los “grandes grupos” o principales líneas de utilidad que el Geomarketing puede ofrecer.

• Ubicación adecuada de los negocios
• Correcta selección de un negocio en determinado territorio
• Apertura ideal de sucursales en tiempo y plaza (estrategias de expansión)
• Mejor distribución de un producto o servicio
• Mejor oferta de productos y servicios
• Conocer el tamaño de mercado de un producto o servicio
• Identificar el alcance de un negocio
• Identificar de zonas de potencialidad
• Definir territorios por segmento de actividad económica
• Prospección y proyección de mercados

¿Quiénes lo estudian?

Como vimos con anterioridad el Geomarketing se trata en realidad de una tarea transdiciplinaria, debido a que, dentro de una investigación, pueden estar involucrados conceptos y/o procesos que originalmente fueron creados para una disciplina específica, pero que ahora son utilizados o adaptadas por el Geomarketing.

¿Cómo se analiza?

La idea más adecuada para el entendimiento de un análisis de geomarketing clásico es tratar de determinar soluciones a las siguientes problemáticas:

• Determinar si el negocio es impulso o destino (Determinar perfil de cliente y perfil geográfico)
• Determinar alcance del negocio (por tiempo o distancia)
• Localizar oferta
• Medir demanda
• Medir la demanda contra la oferta (Trazar Rutas, Distritación, Estimar tamaño de mercado, etc.)

Para lograr resolver dichas problemáticas pueden desarrollarse bajo distintos tipos de metodologías (cuantitativas y cualitativas) ya sean de carácter científico, técnico y/o social. Estas metodologías generalmente convergen dentro de los planteamientos base de sobre posición de información geoespacial y gracias a los Sistemas de Información Geográfica es posible resumir, organizar y representar información de forma entendible y tematizada.

Niveles de análisis

Los niveles territoriales en los que podemos realizar un análisis de geomarketing son determinados en fusión de del objetivo de la investigación y además de la disponibilidad y representatividad de los datos. En algunos casos, dentro de los desarrollos más completos un proyecto puede pasar por todos estos niveles de análisis, lo que permite conocer a profundidad todo un segmento de negocio y con ello definir estrategias de posicionamiento geográfico muy bien sustentadas.

Geomarketing global – Internacional

Geomarketing regional – Estatal o Nacional

Geomarketing local – Ciudad

Geomarketing microlocal – Zona especifica (radio / isócrona / trade area)

NanoGeomarketing – Interior de una tienda

Tipos

En la actualidad se habla de distintos tipos de geomarketing en función de sus aplicaciones metodológicas.

Geomarketing clásico (el actual): orientado al análisis del balance entre la oferta y la demanda mediante la modelación de factores de éxito geográfico.

Geomarketing de tercera generación (el futuro): enfocado principalmente en la implementación de las geotecnologías (redes sociales, mapeo dinámico, UAV drones, medición y manipulación de datos en tiempo real e inteligencia artificial). Dentro de estos tipos de geomarketing también podríamos decir que existen “seudomercados”, que pueden ser analizados con las mismas bases; tal es el caso del “geomarketing”: electoral, social, de seguridad, defensa territorial, por mencionar algunos (Suárez et al. 2010).

Tipos de análisis

Un estudio clásico típico de incluye ubicación de clientes y competencia, definición de áreas de negocio y perfil geográfico de la demanda. Sin embargo, es posible adecuar múltiples metodologías del geomarketing clásico para generar análisis más robustos y con mejores resultados. Dentro de los principales análisis que son posibles aplicar en un estudio son:

• Análisis de oferta y demanda
• Análisis origen – destino
• Análisis de perfil geográfico
• Distritaciones
• Análisis de tiempo y plaza
• Estimación de escenarios de venta
• Análisis de acceso por Isócronas
• Geomarketing Inmobiliario
• Tamaño de mercado (modelo de consumo)
• Niveles Socioeconómicos
• Análisis multicriterio (algebra de mapas)
• Guerrilla marketing
• Nano Geomarketing
• Simuladores de mercado
• Ubicación de oferta y demanda
• Geomarketing de franquicias

Dónde se aplica

De acuerdo con nuestra experiencia en análisis de Geomarketing en México los sectores con mayor auge en los últimos años son:

• Sector salud
• Sector educativo
• Sector Hotelero y turístico
• Industria inmobiliaria
• Supermercados y centros comerciales
• Industria restaurantera y de alimentos
• Electoral
• nanoGeomarketing (al interior de los supermercados)
• Casas de empeño y prestamos
• Tiendas de conveniencia
• Mensajería y transporte
• Establecimientos deportivos
• Gasolineras y electrolineras

Geoestrategias es la primera empresa en México en desarrollar estudios y metodologías de geomarketing. Contamos con más de 25 años de experiencia teniendo la preferencia de grandes y prestigiosas empresas. Hemos realizado más de 800 estudios en México. Teniendo también alcance a nivel internacional y alianzas estratégica con las grandes agencias de investigación de mercados y con las universidades más importantes a nivel nacional de sector público y privado.

Hoy nuestros principales productos se basan en cuatro ejes fundamentales para el desarrollo de estrategias geográficas: Geomarketing, Geotecnologías, Seguridad y Planeación Urbana Científica.

Referencias

Alcaide, J., Calero, R., Hernández, R. y Sánchez, R. (2012) “Geomarketing”. Marketing territorial para vender y fidelizar más. Madrid España, Ed. ESIC

Applebaum, W. (1950). “Studying customer behavior in retail stores”. Recuperado de: https://pdfs.semanticscholar.org/9feb/143bdbc6e666997cfde8d59be926cf3a344b.pdf

Baker, S. (2008). “Los Numerati”, México DF, Ed. Planeta Mexicana

Baker, S. y Baker, K. (1993). “Mapping for strategic advantage”. Chief Information Officer Journal, Vol. 6, N°2, New York, USA

Baviera-Puig, A., J. Buitrago-Vera y J.E. Rodríguez-Barrio (2013). “Un modelo de geomarketing para la localización de supermercados: diseño y aplicación práctica”. Catedra “Fundación Ramón Areces” de Distribución Comercial. Recuperado de: http://www.catedrafundacionarecesdcuniovi.es/docs_trabajo/0000_rneiuorsfx_Docfradis_2013_01.pdf

Chasco Yrigoyen, C. (2003). “El geomarketing y la distribución comercial”. Recuperado de: https://www.researchgate.net/publication/23749590_El_Geomarketing_y_la_distribucion_comercial/link/00b7d520cb536807db000000/download

Chasco Yrigoyen, C. (2004). “El Geomarketing y la distribución comercial”. Investigación y Marketing. 79. 6-13. Recuperado de: https://www.researchgate.net/publication/23749590_El_Geomarketing_y_la_distribucion_comercial

Cliquet, G. (2006). “Geomarketing”. Methods and strategies in spatial marketing. California, USA. Ed. ISTE USA

Fontalvo Cerpa, W. (2013). “Implementación del Geomarketing en México como estrategia para desarrollo de negocios”. Pp 55-70. Recuperado de: https://dialnet.unirioja.es/servlet/articulo?codigo=6578960

Kosiak de Gesualdo, G., Sanchez, M., Alesandria, H., Etcheverria, M., Chiovetta, C., Florencia, M., Soijet, M. y Mantovani, G. (2005). “La Utilización del Geomarketing en la Toma de Decisiones Empresariales y la Planificación Comercial”. Revista FCE 3 (3) Páginas 65-71  Recuperado de: https://www.researchgate.net/publication/274536805_La_Utilizacion_del_Geomarketing_en_la_Toma_de_Decisiones_Empresariales_y_la_Planificacion_Comercial

P. Latour y J. Le Floc´h (2001). “Géomarketing: Principes, méthodes et applications”, Paris Francias, Ed. d’Organisation

Sánchez de Ocaña, P. (2004). “Geomarketing.” La importancia del conocimiento del terreno en la toma de decisiones de marketing. Recuperado de: https://www.researchgate.net/publication/322759542_GEOMARKETING_LA_IMPORTANCIA_DEL_CONOCIMIENTO_DEL_TERRENO_EN_LA_TOMA_DE_DECISIONES_DE_MARKETING

Suárez, T., Albarrán, I., Suárez, A. Arriaga, J., González, D. y Rodríguez, G. (2010). La P de Plaza (Libro inédito). Geoestrategias

Téllez Valencia, C. y Aguilar, A. (2000). “Aplicación del concepto geomarketing al caso de la microindustria del vestido en el Municipio de Nezahualcóyotl, Estado de México”. Investigaciones geográficas, (43), 122-144. Recuperado de: http://www.scielo.org.mx/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S0188-46112000000300009&lng=es&tlng=es.

[1] Merriam-Webster Inc., es una editorial estadounidense que publica libros de referencia sobre todos los diccionarios que tienen su origen en la An American Dictionary of the English Language de Noah Webster.